มายาการของการสื่อสารและโฆษณา

ทุกอย่างที่ตัวหีบห่อสื่อออกมาเพื่อดึงดูดให้เราตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นทั้งนั้น

วันนี้มาว่ากันด้วยหัวใจแห่งการสื่อสารและโฆษณา อันเป็นหัวใจแห่งการหลอกลวงในระบบทุนกันดีกว่า และที่ต้องมีคำว่าการสื่อสารเข้าไปด้วยก็เพราะตอนนี้เราถูกปิดกั้นปิดบังและบิดเบือนข้อมูลมากขึ้นในทุกทางทุกวงการอย่างน่ากลัว

เมื่อต้นเดือนมิถุนายน 2556 ที่ผ่านมาผมเดินทางไปดูที่ดินที่ จ.เพชรบูรณ์ ขากลับได้นั่งคุยกับนายหน้าที่ร้านอาหารตามสั่งแห่งหนึ่งไม่ไกลจากแปลงที่ดินที่เราไปดู นายหน้ารายนี้เล่าว่า ทุกวันนี้ทำมาหาเงินไม่พอจะกิน แค่นั้นล่ะ ผมอดสงสัยไม่ได้ก็เลยถามไปว่ามีที่กี่ไร่? เขาตอบว่าสิบกว่าเกือบ 20 ไร่ ผมก็ถามกลับว่าอาหารน่ะปลูกกินเองได้ทำไมไม่ปลูก นายหน้าคนนั้นถึงกับงง ทั้งๆที่ได้เคยไปเยี่ยมเยียนศูนย์กสิกรรมธรรมชาติมาบเอื้องของ อ.ยักษ์ (ดร.วิวัฒน์ ศัลยกำธร) มาแล้วด้วยซ้ำไป

ถึงตรงนั้นผมก็ได้รู้ว่า เขาถูกหลอกให้ปลูกพืชเชิงเดี่ยวหาเงินไปซื้อข้าวกิน ถูกหลอกว่าให้ใช้เคมีในการเกษตรเพื่อผลผลิตที่ดีได้มาตรฐาน แต่พอเอาผลผลิตไปขาย กลับถูกกระบวนการรับซื้อผลผลิตปิดบังข้อมูลทุกขั้นตอนเพื่อกดราคาขาย ไม่ว่าจะเป็นการชั่งน้ำหนักที่เกษตรกรไม่ได้เห็นกับตาว่าทางผู้รับซื้อชั่งได้นำหนักเท่าไหร่ ความชื้นกี่เปอร์เซ็นต์ ฯลฯ

ผมจึงเล่าเรื่องเกษตรธรรมชาติอย่างที่เขาไม่เคยได้ยินจากที่ไหนให้เขาได้ฟัง จนคนในร้านและแม่ค้าเองก็มานั่งเงี่ยหูฟัง ซึ่งเหตุการณ์นี้เป็นเหตุการณ์ที่ทำให้ผมแปลกใจมากว่าทำไมคนชนบทถึงได้ถูกปิดบัง บิดเบือนข้อมูลกันขนาดนี้

กลับมาในเมือง จริงๆแล้วคนในเมืองก็ถูกบิดเบือนและโกหกมากพอๆกัน ปิดบังเอาไว้เพื่อที่จะสร้างเงื่อนไขในการขายของ ซึ่งหลังจากช่วงปีที่ผ่านมา ผมได้เริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหลายๆอย่างมาเป็นการพึ่งพาตนเองให้มากขึ้น เพื่อตัดคนกลางออกจากค่าครองชีพให้มากที่สุด(ปัญหาค่าครองชีพสูงๆมาจากคนกลางทั้งนั้นครับ) และจากการทดลองเล็กๆหลายอย่างก็พบว่า คนเมืองก็ถูกหลอกผ่านโฆษณาและการประชาสัมพันธ์การตลาดพอๆกับที่คนชนบทโดนบิดเบือนข้อมูล เพียงแต่ในกรณีของคนเมืองนั้น ถูกทำให้มั่นใจว่าคิดได้เองไม่โดนหลอกแน่ๆ แท้จริงแล้วมันมีกระบวนการสื่อสารที่ทำให้เหมือนว่าคนเมืองคิดได้เอง แต่การคิดเองนี้ก็มีพื้นฐานมาจากการบิดเบือนของวัตถุดิบทีใช้ประมวลผลในกระบวนการคิด จากต้นทางก็คือสื่อต่างๆนั่นเอง

ยกตัวอย่างในกรณีที่ผมได้เจอกับตัวก็แล้วกัน

ปกติทุกบ้านจะต้องมีสบู่ แชมพู โลชั่นเอาไว้ติดบ้านกันอยู่แล้วแน่นอน ซึ่งบางทีเราก็แอบลองซื้อของใหม่มาใช้บ้าง เราถูกโฆษณาสินค้าเหล่านี้ประเคนใส่ทุกวันจนนึกไม่ออกว่าถ้าไม่ซื้อใช้แล้วจะไปเอาที่ไหนมาใช้ สินค้าที่ผลิตจากผู้ผลิตรายย่อยอย่างสบู่แชมพูสมุนไพรก็ดูไม่ค่อยน่าใช้ แถมไอ้ที่เคยใช้ มันดันแย่กว่าสินค้ากระแสหลักที่ขายอยู่ตามห้างใหญ่ๆ จนสุดท้ายก็ต้องกลับไปตายรังตลอด

ซึ่งตลอดยี่สิบกว่าปีที่ซื้อสบู่แชมพูใช้เอง ก็ได้แค่รู้ว่ายี่ห้อนั้นดีไม่ดียังไง ตัวเลือกมีแค่นี้จริงๆ แล้วของพวกนี้ก็แพงขึ้นทุกวันๆ ไม่ขึ้นราคาเปล่าบางทีแอบลดขนาด แอบลดคุณภาพลงเพื่อทำกำไรเพิ่มด้วย แต่หลังจากที่ผมกลับจากการอบรมเกษตรธรรมชาติกับทางศูนย์กสิกรรมธรรมชาติสองสลึงเมื่อต้นปี 2555 ผมก็ได้ลองทำสบู่แชมพูสมุนไพรเอาไว้ใช้เองและพบว่า สบู่และแชมพูตลอดจนน้ำยาอเนกประสงค์ที่ทำเองนั้น มีคุณภาพดีกว่ายี่ห้อใหญ่ๆในท้องตลาด แถมราคาถูกว่าครึ่งๆเลยด้วยซ้ำไป

การพิสูจน์นี้เองที่ทำให้ผมเริ่มตาสว่าง และเริ่มตาสว่างอีกรอบหนึ่งเมื่อเอาดอกอัญชันมาชงดื่มเป็นชา ซึ่งมีสรรพคุณบำรุงสายตา แค่ชงดื่มแก้วเดียวก็เห็นผลเลยครับ เพราะปกติผมจะใช้สายตาเยอะ ต้องนั่งหน้าคอมเป็นประจำ พอดื่มเข้าไปตาที่มันฟ้าฟางอยู่ก็สว่างขึ้นในเวลาไม่นาน การปรับโฟกัสสายตาทำได้รวดเร็วมากขึ้น จนระยะหลังๆผมก็ใส่แว่นน้อยลงไปเยอะเลย ดีกว่าไปซื้อวิตามินเม็ดแพงๆกินเป็นไหนๆ

อีกกรณีหนึ่งก็แล้วกัน กรณีน้ำมันมะพร้าว

เมื่อก่อนเราเคยรับรู้ว่าน้ำมันมะพร้าวไม่มี มีไขมันอิ่มตัวมาก ทำให้เกิดโรคหลอดเลือด ซึ่งสำหรับคนส่วนใหญ่น้ำมันมะพร้าวคือสิ่งไม่ดี แต่ก็มีความลึกลับดำมืดอีกมากเกี่ยวกับมันที่เราไม่รู้ เพราะถูกโฆษณายกงานวิจัยมาตีว่ามันเป็นน้ำมันพืชที่มีไขมันอิ่มตัวสูงก่อให้เกิดโรคหัวใจและหลอดเลือด ทำให้ภาพลบของน้ำมันมะพร้าวติดใจอยู่อย่างนั้นมายาวนาน

จนกระทั่งมีบทความวิจัยออกมาแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับน้ำมันมะพร้าวออกมาตามสื่อออนไลน์มากมาย และกลับกลายเป็นว่าน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นนั้นมีคุณประโยชน์มหาศาล ไม่ได้เป็นเหมือนที่งานวิจัยก่อนหน้านี้บอกเอาไว้แม้แต่น้อย จึงทำให้ผมเข้าใจเลยว่างานวิจัยที่สนับสนุนคุณภาพสินค้าก็เป็นสื่อโฆษณาแบบหนึ่ง ไม่ใช่งานวิจัยจริงๆ

หนังและโฆษณาทำได้ขนาดนี้แล้วคุณคิดว่าจะเชื่ออะไรได้อีกไหม?

ซึ่งผมก็ได้พิสูจน์กับตัวเองไปแล้วว่าน้ำมันมะพร้าวใช้ประโยชน์ได้มากจริงๆ ตั้งแต่การใช้ทำ oil pulling(ดึงพิษออกจากช่องปาก) ใช้แทนโลชั่นหรือผลิตภัณฑ์ทาผิวทุกชนิด รวมไปถึงแก้คัน แก้ผื่น ทาแก้แมลงสัตว์กัดต่อย ทาแผล ทารักษาเชื้อรา ฯลฯ ซึ่งโลชั่นคุณภาพดีที่สุดในตลาดก็ยังไม่สามารถทำได้ขนาดนี้ เพราะโลชั่นในตลาดเป็นผลิตภัณฑ์เคมีสังเคราะห์ ทำได้แต่รักษาความชุ่มชื้นของผิวหนังเท่านั้น แต่ไม่สามารถซึมซาบลงสู่ผิวเพื่อบำรุงหรือรักษาผิวได้เหมือนน้ำมันมะพร้าว ไม่สามารถใช้รักษาโรคบางอย่างได้เหมือนน้ำมันมะพร้าว สิ่งที่ผู้ผลิตทำได้ก็เพียงแค่เลียนแบบคุณสมบัติจากธรรมชาติให้มากที่สุด ใส่วิตามิน ใส่สารอาหารเข้าไปซึ่งก็เป็นเคมีทั้งนั้น ซึ่งมันไม่สามารถทำหน้าที่ได้เหมือนผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติเลยแม้แต่นิดเดียว พูดง่ายๆคือ ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติล้วนๆนั้นดีที่สุดแล้ว เพราะมนุษย์เองก็เป็นส่วนหนึ่งของธรรมชาติเช่นกัน แต่ที่ต้องไปใช้สารเคมีก็เพราะ ผู้ผลิตต้องการกำไรสูงๆนั้นเอง เชื่อหรือไม่ว่าโลชั่นที่ดีที่สุดในตลาดแพงกว่าน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นเสียอีก แต่ก็ยังทำได้ดีไม่เท่าของจากธรรมชาติ

นอกจากนั้นก็ยังมีการกีดกัน ปิดบังข้อมูลในแวดวงต่างๆอีกมากมาย หนึ่งในนั้นก็คือวงการแพทย์แผนปัจจุบันและยารักษาโรค(ยาเคมี) ที่ตอนนี้ได้มีความจริงเกี่ยวกับความไร้ประสิทธิภาพของการรักษา รวมไปถึงผลกระทบจากการใช้ยาเคมีต่อร่างกายออกมาให้เห็นอีกเยอะมาก เพียงแต่ถูกสื่อกระแสหลักปิดบังเอาไว้ เพราะไปกระทบธุรกิจการแพทย์ซึ่งเป็นทุนใหญ่

นี่ยกตัวอย่างเบาะๆนะครับ จริงๆในวงการอื่นยังมีอีกมากที่เบื้องหลังหลอกลวงเพื่อหากินกันอย่างนี้ โดยที่เราไม่รู้ แล้วเขาก็สร้างภาพโฆษณาประชาสัมพันธ์บังหน้าเอาไว้ให้เรารู้สึกกับผลิตภัณฑ์ของเขาในแบบที่เขาต้องการ

พอทุกวงการทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในเชิงบวกออกมาล้อมหน้าล้อมหลังเรามากๆ เราก็จะรู้สึกไปเอง อุปทานไปเองว่า สังคมนี้ช่างสวยงามสงบสุขจริงๆ มีแต่ผู้ผลิตทำสินค้าดีๆให้เราใช้ โดยที่เราไม่รู้เบื้องหลังของมันแม้แต่นิดเดียว ซึ่งเท่าที่ผมเคยได้รู้จักผู้คนในวงการต่างๆ ส่วนใหญ่จะไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตนเป็นหนึ่งในผู้ร่วมผลิตเอง เพราะรู้ๆอยู่ว่าใส่อะไรลงไปบ้าง

โดยปกติ งานโฆษณาคืองานสร้างภาพ สร้างตัวตน สื่อสารเพื่อ "สร้างความหมายใหม่" หรือ "นิยามใหม่" หรือ "บุคลิกใหม่" ให้กับสินค้าซึ่งสามารถจะเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ตัวบุคคลไปจนถึงสินค้าและบริการทุกรูปแบบ

แต่ถ้าจะให้อธิบายกันแบบตรงไปตรงมาจริงๆ งานโฆษณาก็คืองานที่ "สร้างภาพลวง" ที่ผู้ขายสินค้าอยากจะสื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ เหมือนเวลาแต่งตัวหล่อๆ ขับรถดีๆไปจีบสาวนั่นแหละครับ ใครจะจีบสาวแบบตรงๆบ้าง ไม่มีหรอก ก็ต้องนำเสนอให้ตัวเองดูดี ถึงแม้ตัวจริงจะไม่ได้ดีอย่างที่นำเสนอก็ตาม โดยนัยนี้ การโฆษณาก็คือการบิดเบือนความเป็นจริงและการโกหกด้วยการสร้างภาพหลอกคนดูคนฟังนั่นเอง อันนี้พูดกันตรงๆไม่ต้องดัดจริต

แม้วงการโฆษณาประชาสัมพันธ์เองอาจจะแก้ต่างให้ตัวเองว่าเป็นศิลปะในการสื่อสาร แต่ก็หนีความจริงไปไม่ได้ว่ามันก็คือการโกหกหลอกลวงอย่างหนึ่ง เพียงแต่ใช้กลวิธีแยบยลในการซุกซ่อนความจริง ปรุงแต่งภาพมายาเพื่อทำให้คำโกหกนั้นดูไม่เหมือนคำโกหกอีกต่อไป เรียกว่าเป็นศาสตร์ที่ทำให้ภาพลวงกลายเป็นความรู้สึกจริงๆของเราก็ว่าได้

วิธีการที่โฆษณาทำก็คือเลือกภาพให้สวยโดนใจ ดึงดูดใจ สร้างเรื่องราวครอบคลุมสินค้าหรือบริการที่ไม่มีชีวิต และบ่อยครั้งก็ไม่ตรงกับความเป็นจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ จนต้องแอบมีดอกจันต่อท้ายราคาแถมเงื่อนไขซ่อนเร้นอีกเพียบ ซึ่งสิ่งนี้เองจะทำให้เรามาปวดหัวในภายหลัง เมื่อเราตัดสินใจซื้อไปแล้ว ซึ่งเมื่อเวลาเราไปจ่ายเงินซื้อสินค้า เราก็ไปซื้อเพราะ"ความรู้สึก" หรือ "ภาพ" หรือ "เรื่องราว" ที่เขาสร้างให้และยัดใส่ความรับรู้ของเรา เมื่อเรารู้สึกอย่างนั้น เราก็จะคิดไปเองว่าเราเป็นคนตัดสินใจเอง ตัดสินใจบนอิสรภาพของตนเอง ไม่ได้มีใครมาชี้นำ กูเจ๋ง แต่จริงๆแล้วเขาคัดเลือกตัดต่อบิดเบือนข้อมูลมานำเสนอผ่านสื่อ ให้เราเสพเข้าไปเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการคิดอย่างนั้นเรียบร้อยแล้ว คุณจะคิดเป็นอื่นไปไม่ได้นอกจากแนวทางที่เขาออกแบบมาแล้วเท่านั้น เพียงแต่คุณไม่รู้ตัวเท่านั้นแหละ คุณจะรู้สึกอย่างเดียวว่าคุณเจ๋ง

กระบวนการที่ว่านี้ในวงการเขาเรียกว่าการสร้างอัตลักษณ์ให้สินค้า(Brand Identity) เป็นภาพที่งานโฆษณาสร้างให้คุณได้รับรู้สินค้าและบริการในแง่ที่เขาอยากให้คุณรู้ คุณจะได้ประทับใจ พึงพอใจ และหันมาเป็นลูกค้าหรือกระทั่งเป็นสาวกของสินค้าไปเลยก็จะถือว่าประสบความสำเร็จมาก

ถามหน่อยว่าสินค้ามีเอกลักษณ์ พอมีคนใช้เยอะๆมันจะเป็นเอกลักษณ์ตรงไหนเล่า ถูกหลอกขายของก็เท่านั้นเอง ก็นะ จะมีผู้ผลิตสินค้ารายไหนกล้าบอกคุณล่ะว่ามันยังมีตัวเลือกอื่นๆอีกนอกจากสินค้าของเขา

แต่ผมก็ไม่สนใจที่จะถกเถียงกับสาวกสินค้าผู้ลุ่มหลงและจงรักภักดีทั้งหลายหรอกนะ เพราะเขาเหล่านั้นโดนล้างสมองไปแล้ว โดนล้างสมองว่าสินค้าที่ตนใช้เป็นสิ่งจำเป็นต่อชีวิต ต่อหน้าที่การงาน เป็นความภาคภูมิใจ ดูดีมีระดับ และเหตุผลอีกมากที่เขาเหล่านั้นสร้างมาหลอกตัวเองให้ยึดติดกับสิ่งนั้นๆ สิ่งที่จำเป็นจริงๆน่ะเหรอ ก็ลองไม่กินข้าวสิ ลองไม่หายใจ ลองไม่ดื่มน้ำสิ อยู่ได้ไหม? นั่นแหละคือสิ่งจำเป็นจริงๆ

แล้วเชื่อไหมครับ ทุกวันนี้ศาสตร์ทางด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ถูกนำไปใช้ในทุกวงการ ทุกระดับ กับทุกเรื่องที่ต้องมีการ"ขาย"เข้ามาเกี่ยว จนไม่รู้ว่าอะไรจริงอะไรหลอกอีกต่อไป แต่สรุปให้ก็ได้ว่าสังคมมนุษย์ทุกวันนี้มีแต่เรื่องหลอกลวงจริงๆ แม้กระทั่งคนที่จริงใจที่สุดก็ยังน่ากลัว เพราะบางทีมันก็เป็นรูปแบบการนำเสนอให้เราเปิดใจต่อสินค้าอย่างหนึ่งเช่นกัน เรียกว่าทุกวันนี้โจรมันเปลี่ยนวิธีปล้นกันแล้ว ปล้นกันนิ่มๆผ่านหน้าจออย่างนี้เลยดีกว่า

ที่สังคมมนุษย์ต้องมีความหลอกลวงมากขึ้นเรื่อยๆก็เพราะทุกวันนี้เราอยู่ในระบบเศรษฐกิจฟองสบู่ อยู่ในระบบที่ปั่นมูลค่าให้สิ่งฟุ่มเฟือยฟุ้งเฟ้อ หรือแม้สิ่งที่จำเป็นต่อชีวิตก็ยังถูกปั่นมูลค่า เพิ่มมูลค่าด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ต้องใช้เงินนับสิบๆล้านบาท ก็ใครจะเคยคิดเล่าว่า จะมีโอกาสได้เห็นโฆษณาน้ำดื่มทางทีวีด้วย

ไม่ใช่แค่การปั่นฟองสบู่มูลค่านะครับ เหตุที่การหลอกลวงผ่านสื่อทั้งหลายหนักหน่วงขึ้นก็เพราะความมั่งคั่งมันเริ่มหมดไปจากโลก ไหลไปอยู่กับนายทุนเพียงไม่กี่คน เมื่อความมั่งคั่งจากโลกเริ่มหายาก ทรัพยากรธรรมชาติถูกจับจองไว้หมดแล้ว ก็เลยต้องหันมาสูบกินความมั่งคั่งจากทรัพย์สินของคนตัวเล็กๆที่รู้ไม่เท่าทัน ซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ของโลกนั่นเอง อย่างที่เห็นๆกันก็เช่นนโยบายประชานิยมต่างๆที่ดูดีตอนหาเสียง แต่ฉิบหายกันหมดตอนทำจริง ไม่เชื่อก็ไปดูเรื่องจำนำข้าวของรัฐบาลก็ได้ ซึ่งนั่นก็เป็นแค่ตัวอย่างเล็กๆเท่านั้นนะครับ โลกนี้ยังมีอะไรที่สามานย์กว่านั้นอีกเยอะ

ซึ่งเมื่อมายาการแห่งการสื่อสารและโฆษณาแทรกซึมเข้าไปยังสถาบันการเมืองการปกครองจนถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือหลักในการปกครองประเทศและการฉ้อฉล ทดแทนความรู้ความสามารถที่จะแก้ไขปัญหาประเทศจริงๆเมื่อไหร่ ก็ให้ตระหนักเอาไว้เลยว่า จุดจบของระบบทุนนิยมอยู่ไม่ไกลแล้วครับ